一线销售团队 为何总在抱怨“数字化”？ 作者：shaka 这几年，官网565net亚洲必嬴数字化营销团队为很多消费品企业提供了有针对性的团队数字化解决方案，在食品饮料日化等多个细分领域中，每一个客户的诉求、出发点与目标都或多或少有一些不同的考量。能有幸参与到国内一线消费品牌的数字化建设，官网565net亚洲必嬴感触颇多。 这里，想先分享一个故事。 两年前，我们为一家食品饮料企业做销售团队数字化转型项目，前期走访几个省份、城市与区域经理、一线销售团队调研。在调研过程中，受到了区域们的热情欢迎，知无不言、言无不尽，介绍相应的实际业务与痛点、需求。然而，我们还是能感觉到话语中的一些尴尬： 其实这些不仅仅是这一个客户的问题，在很多酒水饮料、食品、日化等消费品企业当中都存在，快消品企业在以往开展数字化、信息化中往往会陷于几个误区： 一、定位误区 “数字化时代，要的是轻量化、更简单的应用” 很多人都认为企业团队数字化方面的应用，就是需要轻量、简单。但实际上这个简单，是对于一线、区域、管理者不同角色而言的，即前端极简，内部结构要完善、符合企业特性。 一个数字化平台的好与不好，不仅仅是前端界面、应用体验、营销玩法的多样，更该关注于后台数据连通、流程协同、技术架构层面的问题，需要充分论证与现有其他系统的关系。 团队数字化的潜台词就是从团队赋能的角度出发、作为切入点，重新解构企业业务流程。以数字化角度、不同团队角色赋能的角度，重新梳理、定义后端业务逻辑、数据逻辑。 二、推广使用误区 “这个销售人员数字化工具体验很好，开箱即用，所以不需要有什么组织支撑” 工具始终是工具，如何把工具用好？这背后需要一套完善的组织支撑体系，需要业务、IT组合式的支撑，需要针对于企业管理流程进行持续的组织保障、迭代优化，然而很多企业觉得因为“好用”、“体验好”、“容易上手”，而弱化推广工作、组织保障工作。“觉得体验好，所以使用也会水到渠成”——这样的想法往往要吃大亏。 三、数据产出误区 “前端业务使用好，后面数据自然而然就出来了” 我们经常看到这样的场景：一个企业规划了很多数字化平台，但很多管理者、总部职能部门还在要求一线、区域提报线下的数据，线上一套、线下一套。 这样的数字化往往是事与愿违、差强人意的。解决这个问题的核心，很多时候不在于系统，而在于管理者、职能部门是否能借着数字化项目，重新梳理企业经营逻辑、核心指标，将管理的目标拆解下去——建立一套完整的数据分析（决策分析）、管理（数字化流程管理）、收集（执行落地）体系。 实际上，企业在数字化过程中，往往很难或者忽略了去想清楚这些骨架，取而代之的是去提出体验、前端等一系列“酷炫”但不那么“重要”的需求，而数字化的本质并非工具的数字化，而是经营思路、理念、管理模型的数字化。 四、体验的误区 “体验就是操作便捷” 对于to c场景，往往业务逻辑是清晰的，所以可以简单地认为操作便捷、用户习惯是体验的标准；但对于to b场景和企业数字化，体验的含义是丰富的，其中除了操作层面的体验互动以外，更包括流程的合理性、数据的连通性、业务的辅助赋能、员工的培训与引导。 我们经常会看到很多SFA平台，“简单易用”，但企业员工却不愿意用，就是因为“看不到数据”，“没有帮到员工实际开展业务”“很多数字化场景是臆想出来的而不是实际业务”。 这听起来有些残酷，企业辛辛苦苦花了大力气、大价格做销售团队数字化转型，为何听起来是“事倍功半”呢？ 在消费品领域，“营销团队数字化”的前身一般会称之为“销售团队管理”、“SFA”等。传统的“SFA”解决团队管理和销售规范性的问题，旨在解决企业市场数据的采集。 而随着企业数字化理念、管理体系、技术手段与应用方法的提升，线下销售团队不再局限于“被管控”“被束缚”，他们可以被赋予更丰富的数字化能力，以提升企业的经营效能。 回顾所谓的“销售团队数字化/信息化”发展趋势，我们可以简单的归为几个阶段： 第一阶段，管理工具化，从线下到线上：这一阶段，市面上有很多的SFA工具都是在解决这一问题，让销售人员实现PDCA管理，实现销售拜访，实现数据采集。 第二阶段，工具智能化，让工具聪明些：在传统的SFA工具上引入了人脸识别、位置定位、路线导航、图像识别、营销玩法等内容，这样大大提高了人的效率，很多数据不用手工录入了，只需拍几个照片即可识别陈列、商品价格、促销等内容，原来很多销售人员对一个区域不熟悉、不了解这个门店周围的消费者画像，难以做产品铺货、产品结构优化、难以提升利润，现在也可以依据互联网大数据完成消费者商圈分析，进行商品的精准投放。 第三阶段，业务数字化，即抛开一个个功能、管理需求，而从业务价值、连接与共生层面出发、真正赋能：有一个跨界的比喻是，如何让每一个销售人员能够像特种部队一样，这不仅仅是微观上销售人员的个体能力，更是团队作战思维的整体升级： 数据意识 企业全渠道数据的呈现，为了帮助业务员开展终端/门店业务，提供跨系统、跨渠道的数据支撑（可以设定权限），让业务员更清晰地知道这家门店该怎么经营。 流程数字化，具备调动资源的能力 基于市场、终端的情况，能够快速进行内部业务流程、促销活动的申请、执行，促销物料的调用，能够打通一线与区域、总部的业务协同链路，从传统的“管”销售团队到怎样“授权及帮助”销售团队转变，“通过流程数字化改造，赋能一线，让一线具备开展优质业务的权力”。 连接的能力 不仅仅依赖于实际拜访门店，还能建立线上连接，能够触达终端，提供最完善的营销帮助。 具备有最精良的装备 工具，各种智能化插件（如第二个阶段）。 不难看出，前两个阶段，其实都是基于功能出发，解决企业在团队信息化的问题，解决功能、工作量的问题；到了第三个阶段，其实是真正的数字化阶段，对于企业提出了更高的要求，是在价值层面、连接层面、共生（与团队、与渠道、与终端）层面满足企业核心、高阶需求。 回到文初的案例，官网565net亚洲必嬴数字化营销团队对于这样一个食品饮料企业的团队数字化转型，做了哪些事情呢？简而言之，有以下几个核心点： 流程 基于前端角色、业务场景赋能为出发点，重新打通企业内部业务流程：官网565net亚洲必嬴数字化营销团队在拿到这个“团队数字化转型项目”的时候，把重心、难点放在如何借助于前端的这样一个“诉求”，打通、整合企业内部的业务流程。这其实就是“站在客户的立场”出发，真正去解决数字化转型的核心问题。 项目中，官网565net亚洲必嬴与客户一同完成了企业渠道客户数字化、销售流程数字化、营销活动与费用数字化、渠道服务数字化、渠道进销存数字化等多个核心业务场景的梳理，实现业务、财务、物流/供应链三流合一。 组织 组织赋能与支撑，建立三级运营体系：原有的系统往往经过半年，就不再有人使用，这就意味着没有完善的组织保障与闭环管理机制。本次数字化转型项目中，官网565net亚洲必嬴与客户共同建立了三级运营体系，即销售公司 - 品牌事业部 - 区域三级组织保障机制，明确业务、IT支撑、管理流程。 我们看到很多企业往往使用维护ERP的方式来做营销数字化项目的运维支持，这样做的后果往往无法巩固数字化成果，经常会出现半年到1年不到，数字化就会前功尽弃。所以，企业在营销数字化中不应只考虑后端运维的成本，更应该考虑如何更好地通过业务体系的支撑，放大数字化体系的价值，考虑数字化的可持续发展。 数据 后端系统整合、数据融合，提供销售团队数据价值：在本次团队数字化项目中，官网565net亚洲必嬴与客户共同完成了前后台20～30个系统的集成与近100项业务数据的对接、流程衔接，通过这些工作，我们便完全有能力做几件事情： 1）帮助业务部门重新梳理经营管理数据指标、表格，并将其落实在系统中； 2）为包括一线在内的各个角色，提供更加清晰、可用的数据报表，真正赋能。 平台 借助于企业微信，前端销售入口统一，实现渠道连接，提升连接价值：传统的SFA工具往往无法实现与客户的连接，而单纯的企业微信又无法实现流程与数据的价值。所以本次数字化项目，官网565net亚洲必嬴团队借助于企业微信，提供完整的团队数字化解决方案： 1）为一线提供统一的业务工作平台、赋能平台，减少一线的业务数据填报、系统切换带来的各种不便； 2）实现与渠道终端的连接、与消费者的连接，更好地触达业务，帮助业务员解决连接的问题，实现即便“这个终端不在今日实际拜访计划中”，亦能实现营销触达。 目前，该项目已经在不断深入应用与迭代优化。截至目前，已有近万名销售团队在使用这个数字化平台，支撑销售业务。 前端极致简单，专注于“更有深度、价值的连接体验”；后端融会贯通，实现渠道销售过程中业务流、财务流、物流三流合一，通过团队数字化转型，重新梳理支撑一线业务的三级运营体系，提升企业经营数字化能力。 消费品行业是一个比较庞大而又多变的领域，官网565net亚洲必嬴数字化营销团队不仅仅在团队数字化方面，在渠道数字化、终端数字化、消费者数字化方面都有完整解决方案，欢迎咨询、探讨。 更多营销专栏系列内容 请持续关注官网565net亚洲必嬴信息
